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Dominique Wolton : "Le politiquement correct dans la publicité est insupportable",,femmes,sexisme,feminisme,

13 Avril 2017, 19:09pm

Publié par hugo

Dominique Wolton : "Le politiquement correct dans la publicité est insupportable"
Par Baptiste Erondel | Le 12 avril 2017
 Dominique Wolton
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La mise en ligne de publicités jugées racistes par certains est-elle une stratégie réfléchie ? Pour Dominique Wolton, sociologue des médias, les contenus sont tiraillés entre perversité et régulation.
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La polémique, une stratégie de communication efficace ? Le 5 avril dernier, Pepsi et Nivea ont défrayé la chronique en diffusant des contenus publicitaires jugés racistes par de nombreux internautes, avant de faire machine arrière.

Pour la première, la volonté de diffuser un message de tolérance - avec Kendall Jenner en guest star - a échoué. Quant à la seconde, son slogan publié dans les pays du Moyen-Orient – «White is purity» (le blanc est pureté) – n'est pas passé auprès de la population locale. L'année dernière, une vidéo pour une marque de lessive chinoise avait atteint le summum de l'immoralité. Jusqu'où peuvent aller les publicitaires et ces bad buzz ne seraient-ils pas réfléchis ? Pour Dominique Wolton, directeur de recherche au CNRS en science de la communication, le message reste paradoxal : il faut «susciter le désir sans outrepasser les règles».

Lefigaro.fr/madame.– Pepsi et Nivea ont fait parler d'elles à cause de publicités jugées racistes. Comment expliquer que cela arrive encore en 2017 ?
Dominique Wolton.– La publicité est tiraillée par un paradoxe qui l'empêche d'aller là où elle veut, mais par souci de contrôle. D'un côté, choquer est-il de l'art ? L'esprit conservateur nous oblige à ne pas créer n'importe quoi. De l'autre, il faut solliciter le tendancieux, la provocation. Aujourd'hui, il y a beaucoup – voire trop – de règles concernant le contenu audiovisuel. Alors comment expliquer ce faux pas ? Les agences n'ont sans doute pas vu le produit, ou n'y ont pas attardé leur attention. Ou elles se sont simplement permis un écart pour attirer.

Peut-on imaginer, un instant, une intention calculée en vue de créer un bad buzz, et donc un buzz ?
Il faut se méfier de cette notion. Les gens ne sont pas si bêtes. Dans 90% des cas, la volonté de faire parler ne fonctionne pas. Je me bats contre la vision réductrice du récepteur qui consiste à croire en sa naïveté.

En France, une autorité de régulation existe pourtant, mais suffit-elle ?

Il faut se méfier des vertueux
La jurisprudence et les lois suffisent amplement à instaurer un contrôle efficace. Je ne suis pas pour une extension du contrôle du Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA), mais davantage pour une simplification des normes en vigueur. L'autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) laisse une liberté de communiquer qui est appréciable. Il faut se méfier des vertueux. Une publicité sans une once de perversité, c'est une annonce plate et sans saveur. Le politiquement correct est insupportable. L'enfer est pavé de bonnes intentions, comme on dit si souvent.

Diriez-vous que ce genre de dérapages a diminué ou augmenté ces dernières années ? 
C'est davantage une question de qualification plus que de quantité. Par souci d'innovation, les agences tentent, mais restent bloquées par la restriction du contenu audiovisuel. On ne peut plus faire ce qu'on se permettait il y a vingt ans, et l'actualité y est pour beaucoup.

La représentation sexiste des femmes dans la publicité

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 La représentation sexiste des femmes dans la publicité
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Tags : racisme, Interview, campagne publicitaire

http://madame.lefigaro.fr/societe/dominique-wolton-expert-en-publicite-revient-sur-pub-polemiques-pepsi-nivea-120417-130921

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