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Menstruations et cornichons : duo gagnant pour une pub anti-sexiste


Créé le jeudi 25 juin 2015 13:50 Écrit par Marina Fabre

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Touch Pickles"Touch the Pickle", c'est le nom de la campagne anti-sexiste qui a remporté le Lion de Verre à Cannes mardi 23 juin. Elle s'attaque à un tabou d'envergure en Inde : l'impureté des femmes qui ont leurs règles. Toutes les pubs anti-sexistes primées à Cannes sont ici en vidéo.





Cannes Lions, festival international de la publicité et de la communication à Cannes annonçait début mars la création d'un nouveau prix : le Lion de Verre. Un Lion particulier qui « s'attaque aux préjugés sexistes et casse les images stéréotypées des hommes et des femmes qui restent ancrées dans les messages publicitaires ».


Mardi 23 juin, le jury a décerné le Grand Prix du Lion de Verre à "Touch the Pickle" (« Touche le cornichon ») de Procter&Gamble. Cette campagne de publicité pour les serviettes hygiéniques Whisper, s'attaque à un tabou très indien : les menstruations. Les règles sont en effet considérées comme une malédiction honteuse en Inde. Cette croyance empêche les femmes de continuer leurs activités quotidiennes normalement, comme prier, entrer dans la cuisine ou... toucher un pot de cornichons. Une activité qui peut paraître insolite mais qui représente pourtant un tabou et une croyance dans la société indienne : une femme qui touche un pot de cornichons (presque tous les foyers indiens en possèdent un) le rend impropre à la consommation.


La pub "Touch the Pickle" s'attaque donc à cette tradition. On y voit une jeune femme toucher courageusement un pot en s'exclamant « J'ai touché des cornichons ! », sous les applaudissements d'autres femmes, plus âgées ; comme pour montrer le chemin de la « modernité ». La voix off continue : « Les filles, arrêtons les tabous, touchez les cornichons ». Cette vidéo, partagée par de nombreuses célébrités, est rapidement devenue virale sur Youtube.






"Touch the Pickle" était en compétition directe avec une autre pub de Procter & Gamble, pour Always (encore des serviettes hygiéniques) : "#LikeAGirl", considérée comme favorite, avec des dizaines de millions de vues (Voir : Quand la pub se pique de féminisme). Réalisée par Léo Burnett, cette campagne encourage les femmes (et hommes) à redéfinir l'expression « Comme une fille », par exemple « courir comme une fille », « parler comme une fille », « rire comme une fille » etc. Elle a reçu un des sept Lions d'argent.






La présidente du jury, Cindy Gallop, PDG fondatrice de IfWeRanTheWorld et MakeLoveNotPorn, a commenté la décision du jury : « En fin de compte, nous avons unanimement choisi ce travail ("Touch the Pickle") parce qu'il aborde une question de genre qui a un impact sur chaque femme dans le monde entier (…) il relève le défi d'une façon très ouverte et perturbatrice, avec de l'humour et de l'engagement (…) "Touch the Pickle" prend une responsabilité que nous voudrions que plus de marques prennent ».


L'Inde rafle deux Lions


Depuis six ans, l'Inde n'avait reçu aucun prix aux Cannes Lions, c'est donc chose faite, grâce au féminisme. En plus du Grand prix, le jury a décerné sept Lions de Verre sans distinction d'or, d'argent ou de bronze. A noter qu'aucune publicité francophone n'est distinguée.


Le second Lion attribué à L'Inde récompense "Share the Load" également de Procter and Gamble et de BBDO India, qui s'attaque pour sa part aux partages des tâches ménagères, particulièrement au lavage des vêtements (puisque "Share the Load" est une pub pour la lessive Ariel).






Interviewé par The Economic Times, Josy Paul, président de BBDO remarque : « Ces deux marques (Whisper et Ariel) ont changé les comportements et ont conduit à une augmentation significative des ventes. Pour nous, cela signifie que les publicités doivent continuer dans cette voie. Nous devons vraiment remercier nos clients qui ont pris des risques ». De fait, les deux marques, une de serviettes hygiénique et l'autre de lessive, ont en commun de s'attacher au quotidien des femmes en Inde (et dans le monde).


Les autres publicités primées :


"Give Mom Back Her Name" (Impact BBDO Dubai). Pour une campagne d'ONU Femmes en Egypte et au Moyen-Orient qui dénonce la honte associée au fait de prononcer en public le nom de sa mère.






'Vote For Us. We'll Vote For You" (Leo Burnett Beirut), de l'ONG libanaise Kafa, dans le cadre d'une campagne (victorieuse) auprès des parlementaires pour qu'ils adoptent une loi contre les violences domestiques.






"Feliz Día, Hombres" (Notable), du laboratoire urugauyen de contraceptifs Urufarma, qui à l'occasion du 8 mars s'addressait aux hommes pour leur faire prendre conscience de leurs avantages.






"This Girl Can" (Fcb Inferno), pour une campagne de Sport England incitant les femmes à faire du sport, « sans que rien, pas même la sueur, les en empêche » (on en parlait ici).






"The Equal Payback Project" (Droga5). Dans le cadre d'une grande campagne de levée de fonds du National Women's Law Center, ce clip avec la comédienne Sarah Silverman dénonce avec humour les inégalités salariales hommes/femmes.










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Menstruations et cornichons : duo gagnant pour une pub anti-sexiste

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